קוסמטיקה לאתיופים

הסוכנות היהודית ומשרד הקליטה יצאו במסע פרסום שנועד לשפר את תדמית האתיופים. אין צורך בקוסמטיקה, אלא במעשים

מאת: דני אדמסו

ביום שישי, 31.3.06, קיימו הסוכנות היהודית ומשרד הקליטה הפנינג המוני בבנייני עזריאלי, כדי לחגוג את סיום הקמפיין שנועד לשנות את "תדמית הקהילה האתיופית בעיני החברה הישראלית". במסגרת הקמפיין הוצגו ארבעה צעירים וצעירות יוצאי אתיופיה בתשדירים בטלוויזיה, כסיפורי הצלחה של הקהילה האתיופית.

על המרקע צללית שחורה, קורות החיים שלה מופיעים לצידה שחור על גבי לבן. לכאורה הצופים אמורים להיות במתח רב, ואז מאיר את פניה של הדמות אור והדמות, המתגלית כאתיופית אומרת: "לא חשבתם שתראו אותי. יש עוד הרבה כמוני!". התחושה של צעירים רבים בני הקהילה הייתה שהם הפכו למוצרי פרסום. משהו כמו "כל מוצר בול", בייחוד כשזה מופיע אחרי תשדיר על אקונומיקה זולה.

מטרת המופע ב- 31.3 הייתה להביא את תרבות הקהילה האתיופית ללב החברה הישראלית, ולהציג את תרבותה ברבים. אך מה שבלט בפועל הוא תמונות ארבעת כוכבי הקמפיין הטלוויזיוני, שריצדו על כל דוכן ועל כל מסך פלזמה בפנים ובחוץ. עולים ותיקים הפכו לניצבים בריקוד אפריקני, שאפילו באתיופיה אינו רלוונטי יותר, והיוו מטרד לאזרח שבא לקניות ולבילוי יום בהיר. בשערי הקניון עמדו עולים חדשים שאינם קוראים עברית. הם חילקו פלאיירים של הסוכנות, והעיקו על המבקרים בקניות, עד שזה כמעט הוביל תגרה.

המציאות שהוצגה ביום זה, כמו בתשדיר, לא שיקפה את המציאות האמיתית שאין בה שום סיבה לחגיגה. תדמית לא בונים במסע פרסום יקר. אנחנו שמחים על כל קצין בצבא, או עורך דין, אך זה לא מה שישנה את תדמית הקהילה. המוסדות ממשיכים בשלהם ומסרבים להבין, שהתדמית היא עניין הרבה יותר מורכב.

אגודה ישראלית למען יהודי אתיופיה אינה חושבת ששינוי חברתי אמיתי נעשה ב"זבנג וגמרנו". אנשי האגודה היו בבנייני עזריאלי, חילקו נייר עמדה המבקר את הסוכנות וטוען ש"תדמית היא סימפטום לבעיות חמורות של קליטה", עם נתונים המשקפים את המציאות כפי שהיא. אבל הסוכנות לא רוצה לדעת. אחד מאנשי האגודה אף הורחק מהקניון בליווי מאבטח. העיקר לא לקלקל את ההצגה.

מסעות פרסום, תשדירים והפנינגים ממוסדים מסייעים למוסדות המארגנים, יותר מאשר לאתיופים. לכל היותר, הם יגרמו לסולידאריות ישראלית מזויפת. אולי אפילו להתרפקות רגשית, חצי כפויה, על האתיופי הראשון שיתקלו בו. אבל זה יחזיק מעמד בדיוק כמו הפרסומות. חיי האתיופים ימשיכו להתנהל בהמתנה לקמפיין הבא.

שינוי חברתי לא נעשה בצורה מלאכותית בן לילה, ולקהילה האתיופית עדיין אין סיבה לחגיגה. אולי נחגוג כאשר אותם אנשים מוכשרים, שהציגו מלאכת יד בחסדי הסוכנות בדוכנים שבעזריאלי, יקבלו דוכן קבוע היכן שהציגו. או אז יהיה להם כסף לפתוח חנות ברמת-אביב ובשנקין. ואפילו לגור בצפון תל-אביב. אבל לפני כל זה מן הראוי שהממסד יתחיל בקטן, ויישם על עצמו את מה שהוא מנסה לשדר לאחרים באמצעות התשדירים. למה שלא יתחיל בזה שייתן ייצוג הולם לעובדים האתיופיים, במשרדי הממשלה השונים, ולאו דווקא בתור מנקים ומאבטחים?