מאת: זהבית ברוך, אליס יאסו, מורן פלד

עסקים קטנים של יוצאי אתיופיה – יש דבר כזה!

בעלי עסקים יוצאי אתיופיה מתמודדים עם קשיים רבים חלקם נובעים מניסיון העבר שלהם עם הממסד הישראלי. בכל זאת רבים מהם אופטימיים וחלקם אף נעזרים בעזרה מקצועית ומפתחים את יכולתם העסקית.

נכונות לעבודה קשה

כל בוקר פותח אלמיו אקלילו (34), הבעלים של מסעדת "אנסרה" בירושלים, את המקום בבוקר והולך מאוחר יותר לעבוד בשמירה ובניקיון, חוזר למסעדה בשעה 18:00 ועובד לפעמים עד אחרי חצות. "העבודה קשה מאוד", מציין טל אגניהו (40), הבעלים של חנות "תבליני אסתר" בחדרה, העובד 12 שעות ביום. "לפעמים אני יוצא גם למשלוחים בלילות", הוא מוסיף, "יש לי התחייבות לאנשים ואני עושה משלוחים". בבעלותה של אביבה דניאל (25) חנות התבלינים "פסילדס" בשוק מחנה יהודה בירושלים. היא עובדת 12 שעות ביום בממוצע ונעזרת בגיסה ובאחותה על מנת להחזיק את החנות, כי בחלק מהזמן היא לומדת ברחובות כדי להיות שיננית. אבי אלעזר (27), מבעלי המועדון פרינס בירושלים נוכח במועדון 5 פעמים בשבוע, במקביל להיותו סטודנט למשפטים שנה ג' ולעבודתו באבטחה.

בעלי עסקים אלה, המשקיעים את מירב מרצם כדי להצליח, יתכן ואינם מייצגים את כלל בעלי העסקים יוצאי אתיופיה. מסקר שקוים בשנת 2001 עולה כי לבעלי עסקים יוצאי אתיופיה "קיימת בעיה של מוטיבציה לעבוד קשה ולהשקיע כי ממילא לא יוכלו להיחלץ מהמצב בו הם נתונים ולכן הם אינם משקיעים מאמצים וחשיבה יזמית". הסקר שנערך על ידי מט"י (מרכז לטיפוח יזמות) נתניה, בשיתוף עם הג'וינט ומשרד הקליטה, אינו מצייר תמונה מלאה ומקיפה של עסקים של יוצאי אתיופיה, אבל יש בו כדי להאיר את נקודות החוזק והחולשה של עסקים אלה, שכפי שנראה בכתבה, מן הראוי להעלותן על פני השטח ולהתמודד עימן.

פריחה של חנויות תבלינים

נקודה שהיא קריטית בהצלחתו של כל עסק ואינה נוכחת בחלק מהעסקים של יוצאי אתיופיה, היא גישה נכונה כלפי הממסד והביורוקרטיה. כשהוא נשאל לגבי גילו, עונה אגניהו: "אני בן 14", ומזכיר את העולה הזקן מאתיופיה שהחל לספור את הגיל שלו מיום העלייה לארץ, כאילו נולד מחדש עם העלייה. חנותו של אגניהו הממוקמת בקרבת השוק של חדרה יכולה להוות דוגמא לעסק מצליח. מחודש אפריל השנה מורכבת החנות משני חדרים גדולים, האחד מלא במבחר גדול של תבלינים, סוגים שונים של קטניות, מינים של שעורה, חיטה ופיצוחים, בעוד החדר השני עמוס במוצרי שיער, קלטות של מוסיקה אמהרית ופריטי לבוש מסורתיים. דבריו של אגניהו יכולים לשמש עצה חשובה עבור כל יוצא אתיופיה שמעוניין לפתוח עסק – רצוי מאוד לפתוח דף חדש, ביחס כלפי הממסד.

"הפתיל של בעלי העסק יוצאי אתיופיה הוא קצר מאוד ביחס לרשויות", מסביר יהודה עירוני, האחראי מטעם מט"י נתניה על פרויקט לקידום חנויות תבלינים של יוצאי אתיופיה, "אין להם סבלנות והם חושבים שמציקים להם. הם תפסו אמירות של לפני 5 שנים על זה שהעסק שלהם אינו מוצלח והם הבינו מזה שלא מאמינים בהם. אבל כשאתה פוקד אותם שוב ושוב ומראה רצינות אז אתה מחדש את האמון שלהם בך".

הרעיון לפרויקט התבלינים צמח לפני כשנה כיוזמה של משרד הקליטה הג'וינט ומט"י נתניה בה פועל מרכז היזמות הארצי של עולי אתיופיה. מבדיקה שערך עירוני, עולה כי חנויות התבלינים הפכו בשנים האחרונות להיות העסק הנפוץ ביותר בקרב יוצאי אתיופיה: קיימות כ- 80 חנויות, שהן בעצם 25% מענף התבלינים והקטניות בארץ. "בשלב הראשון עשינו פיילוט", מספר עירוני, "ולקחנו 17 עסקים מתוך 35 שרשומים במט"י, באנו אליהם, צפינו בחנויות ובהתנהלות שלהן, דיברנו עם בעל העסק וניסינו לאפיין ולזהות דברים שאפשר לסייע בהם. המסקנות היו מפתיעות יחסית. ראינו שיש פרטנרים לסיוע".

לאור העובדה שלמרבית חנויות התבלינים אין שלטים והן אינן עושות כל פעילות שיווקית הוחלט לעניין כמה שיותר חנויות בתוכנית לשיפור ושידרוג של החנות תוך הישענות על מודל אדריכלי של- 'איך חנות תבלינים צריכה להיות', בתוספת סיוע כספי של הלוואות משתי קרנות שמסייעות לעסקים קטנים. "מצוידים בכל זה", מוסיף עירוני, "פנינו למספר רחב יותר של חנויות והצענו להן את זה. אני אישית ביקרתי ב- 57 עסקים דרכם נודע לי על עוד 25 – 27 עסקים שנפתחו. כל מי שעברתי אצלו עם התצלום של המודל בחנות התלהב וביקש שאשאיר את זה אצלו".

מט"י – עזרה משמעותית עם מעט ביקוש

מצבן של חנויות התבלינים של יוצאי אתיופיה שרובן נזקקות לשדרוג ושיפור, יכול להעיד על מצבם של מרבית העסקים הקטנים של יוצאי אתיופיה. על פי הסקר משנת 2001, עולה כי מרבית העסקים שנבדקו פועלים ללא חשיבה שיווקית אמיתית: "80% מבעלי העסקים מאמינים כי מצב העסק בעוד שנה שנתיים ישתפר, אך מצד שני הם שקועים בתוך עצמם, חסרי חשיבה שיווקית יוצרת ועוסקים בעבודות פשוטות למדי ומקצועות שאפשרויות הקידום בהם מוגבלות".

לצורך סיוע עסקי ושיווקי לבעלי עסק יוצאי אתיופיה מפעילים מרכז היזמות הארצי לעולי אתיופיה, וכ- 10 מוקדים של מט"י ברחבי הארץ, מגוון רחב של שירותים: בתחום ההדרכה מסובסד עבור יוצאי אתיופיה קורס יזמות. בתחום הייעוץ העסקי זכאי יוצא אתיופיה לייעוץ חינם, "ובמידה וזיהינו שיש נכונות לבוא ולהתקדם", מציין מנהל המרכז, שוריק בירחיאייב, "קיים הליווי הטרום עסקי שבו מקציבים כמות שעות לישיבה עם יועץ ונכנסים לתהליך עבודה של בדיקת היתכנות, ביורוקרטיה, מימון, וכו. אחרי התהליך – אנחנו נכנסים לתהליך עבודה עמוק ולהוביל לכמה כיוונים". מרכיב נוסף ומשמעותי בסיוע של מט"י הוא הסיוע הכספי, שנעשה כמתן הלוואות בתנאים נוחים על ידי פניה למקורות מימון שונים כמו "קרן לעובד העצמאי" של משרד הקליטה, "קרן קיפ" ו"קרן קוראת ישראל".

אולם על אף הרצון הטוב שמפגינים במרכז היזמות הארצי – קשה שלא לשים לב שכמחצית מהנשאלים בסקר העסקים, לא נעזרו במט"י לפני שפתחו את העסק, כיוון שמרביתם לא שמעו כלל על השירות שמט"י מציעים. כמו כן מרבית המרואיינים לכתבה זו (5 מתוך 7) הודו כי לא קיבלו סיוע או יעוץ מכל גוף שהוא. האירוניה היא שכנראה גם למרכז היזמות הארצי בעיות הדומות לאלה של לקוחותיו – הפרסום שלו עובר בעיקר מפה לאוזן ולא מתקיים ניסיון מאסיבי (מלבד בפרויקטים מיוחדים כפרויקט התבלינים) להגיע אל לקוחותיו וליידע אותם לגבי השירות שלו. המודעות לבעיה זו והניסיונות להתמודד איתה (כמו באמצעות מט"י נייד דרכו מאורגנים ימים מרוכזים של ייעוץ) עדיין לא הולידה את הפתרון המספק.

קנאות ושכפול מול סקר שווקים

על אף חולשותיו, עדיין נשאר מט"י נתניה המוקד הבלעדי לקבלת אינפורמציה על הנטיות העסקיות הייחודיות לעולי אתיופיה. תופעה נוספת שעולה משיחה עם אנשיו מאפיינת עסקים של יוצאי אתיופיה. "מספר העסקים של יוצאי אתיופיה שאנו מכירים הוא כ- 160 עסקים", אומר בירחיאייב, "שמרביתם שייכים למגמה של 'עדר' – מספר ענפים מצומצם שכולם הולכים עליהם". "רוב השגיאות שאני ראיתי בחנויות תבלינים", מוסיף עירוני, "נובעות מזה שהם עושים העתקה של שגיאות של אחרים. צריכים להשתחרר מהקנאה שנמצאת היום בעדה מבחינה עסקית. אם מישהו מתחיל למכור גרביים עוד 30 ימכרו גרביים מבלי לדעת אם זה טוב או לא טוב בשבילם".

קנאה ורצון לשכפל אחרים מובילים חלק מבעלי העסק לפתיחת חנויות בקרבתן של חנויות קיימות בעלות אותה סחורה. העיקרון של 'הצלחתו של אחר תביא גם להצלחתי שלי' עלול להיות שגוי מבחינה מסחרית כאשר על אותו פלח שוק מתחרים מספר גדול יותר של בעלי עסק. דבר יוריד על פי חוקי השוק את הביקוש לסחורה אצל כל אחד ואחד מבעלי העסק.

דרך טובה יותר לבדוק היכן לפתוח עסק ובאיזה תחום היא באמצעות סקר שווקים כפי שמציע היבואן מייק אקלום העוסק במשך שנה ביבוא של שערות לחיבור ולהלחמה. "הייתי בניו-יורק, בקנדה במשך תקופה קצרה", מתאר אקלום את הדרך בה הגיע לפתיחת העסק, "והמשפחה שלי תמיד ביקשה ממני שאביא להם שיער, הבאתי כמה פעמים ושוב ביקשו, והרבה. אז חשבתי למה לא לעשות מזה עסק".

גם ישראלים ותיקים וגם אתיופים

מבין הגישות העסקיות המוצלחות יש אחת שבולטת מעל כולן, כמאפיינת עסקים מצליחים של יוצאי אתיופיה: התאמת השירות והסחורה לכלל הציבור, ישראלים ותיקים ויוצאי אתיופיה כאחד.

חלק מבעלי העסקים הגיעו להרחבת קהל היעד שלהם לאחר שפתחו את העסק, כמו אביבה דניאל, בעלת חנות התבלינים 'פסילדס'. חלק לא הקדישו לכך יותר מידי מחשבה כמו שמרית טשלה (24) בעלת "כלבו עמבר", הממוקמת במרכז המסחרי של שכונת אזורים בנתניה. על אף שטשלה מעידה על עצמה שלא הייתה עובדת בעסק שמשרת עדה אחת, היא התגלגלה לחנות כמעט במקרה תחילה כעוזרת לבעל החנות. "לא היה לי בראש בכלל שאני אהיה עצמאית", היא מספרת. "קודם כל החלפתי את אשתו אחרי שיצאה לחופשת לידה. עבדתי בעסק שלושה חודשים ואז שמעתי מבעל המקום שהוא מעוניין למכור אותו כי פתח עסק אחר. אמרתי לו אני קונה ואז התחלתי לחשוב איך מקדמים את העסק. אבל קודם כל אמרתי שאני קונה".

אולם מרבית העסקים המצליחים נקטו בהרחבת קהל היעד לישראלים ותיקים ואתיופים כטקטיקה מסחרית מודעת מהרגע שפתחו את העסק. "כבר כשפתחנו את החנות בניתי על האוכלוסייה הכללית ולא רק על בני הקהילה", מספר אסממאו סמו (27), אחד הבעלים של חנות הדיסקים "אפרו שופ" בתחנה המרכזית בת"א. "מדובר במוצרים שהם רלוונטיים לכולם. אנו פתוחים כ- 4 שנים, ויש לנו רגאיי שורשי, מוזיקה שחורה, ראפ, סול. יש לנו גם דיסקים באמהרית ובטיגרית שאין במקומות אחרים". על כך גם מדווח אגניהו בעל חנות התבלינים בחדרה ש- "באים הרבה ישראלים ותיקים ומתלהבים, בערך 30% מהקונים. ביניהם כאלה שטיילו באפריקה ובהודו והם מבשלים את הדברים שיש פה. מאז שפתחתי רציתי שיבואו פרנג'ים יש לי הודים תימנים ורוסים".

בעל מסעדת "אנסרה", אקלילו, ייעד אותה מלכתחילה לקהל מגוון של יוצאי אתיופיה שמתגעגעים למוסיקה ואוכל ביתי ולישראלים ותיקים. כתבה אחת בעיתון ירושלמי מקומי הביאה אליו גל של לקוחות באופן מפתיע מופיע במסעדה קהל יעד נוסף: תיירים. זה בעיקר בזכות מיקום המסעדה ברח' יפו, בקרבת העיר העתיקה והמלונות שבאזור. אקלילו, המפגין יחס אדיב, מודה שהניסיון שלו מפתיחת מסעדה באתיופיה והאנגלית הטובה שלו מהווים יתרון.

האם יש לכם טיפים למי שרוצה לפתוח עסק?

סמו (אפרו שופ) – "שיהיה כסף להשקעה ועוד קצת כסף שוטף שיהיה בצד וישמש כגב במקרה וחס ושלום יהיה לך כישלון. צריך לבדוק את המקום שבו את רוצה לשכור את החנות, אם העסקים מסביב מרוויחים. לבדוק את מחיר השכירות, לא ללכת על ההצעה הראשונה, לבדוק עוד מקומות. ואז לבנות תוכנית מסודרת: כסף, באיזה סוג אוכלוסיה רוצים להתמקד, צעירים, מבוגרים, נשים או גברים. תלוי מה התחום בו רוצים לפתוח את העסק. בונים תוכנית לפי סכום הכסף שיש לך".

אביבה דניאל (פסילדס)- "למצוא מקום מתאים בהתאם לעסק שרוצים לפתוח, לוודא שאכן יש תנועה של לקוחות באזור".

אקלילו (אנסרה) – "ראשית כל להתייחס אל האנשים לפי הצרכים שלהם ולא לחפש הרבה רווח. ולהתייחס אל כל לקוח כאל מלך. אם אתה מחפש רווח גבוה אתה הורג את הלקוחות. מחיר הוגן, יחס הוגן, שירות טוב והבנת הצרכים של הלקוחות שלך".

אגניהו (תבליני אסתר) – "יש לי ספר שקניתי על שיווק ואני נעזר בו – הוא מסביר את כל הדברים. כשיש לי זמן אני יושב ולומד".

אלעזר (פרינס) – "חשובה אמינות שלך ושל הצוות שאיתו אתה עובד. צריך לעשות סקר שוק – לבדוק כיצד מתמודדים בעלי עסקים מאותו תחום במצבים שונים. מה הכישלונות שלהם ולהפיק לקחים".

אקלום – "אם יש לך רעיון טוב תיקח הלוואה, גם אם תפסיד, תרוויח ניסיון. כי אם אני לא הייתי מנסה אז לא הייתי סולח לעצמי. תמיד הייתי אומר לעצמי: 'הייתי יכול להצליח ולא עשיתי את זה!'. לעבוד כשכיר תמיד אפשר, אל תפחדו, תלכו על זה. על הרעיונות שלכם כמובן, לא על שלי".